入春以(yi)來，許多經(jing)濟指針顯示(shi)，全球景氣(qi)似乎已(yi)經(jing)慢慢走出(chu)陰霾。但是(shi)，歷(li)經(jing)去年前所未見的(de)市場低迷(mi)后，多數企(qi)業主管仍舊持觀望態度，不敢(gan)大膽邁開步(bu)伐。事實(shi)上，就算是(shi)最艱困的(de)景氣(qi)寒冬，都還(huan)埋藏著成(cheng)長(chang)的(de)機(ji)會。美國全國獨立企(qi)業聯(lian)盟資深研究員(yuan)丹(dan)尼(ni)斯(William Dennis)近(jin)日接受My Business雜志(zhi)訪(fang)問時表(biao)示(shi)：“市場有沒有機(ji)會，完全取決于你有多大的(de)意愿與能力進行調整，以(yi)適應(ying)景氣(qi)衰退期。”

　　處(chu)于等待景氣復蘇的時刻(ke)，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)主(zhu)管該怎么為(wei)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)開(kai)拓新(xin)機(ji)會(hui)？《企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)策略(lve)期刊》(Journal of Business Strategy)、My Business雜志(zhi)與班恩顧問公司近日不約而同地為(wei)文(wen)指出，不論(lun)景氣好壞，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)永遠可以從市場與顧客(ke)身上，發現成長(chang)的機(ji)會(hui)。

　　一、 市場策略

　　服務(wu)多(duo)樣化。不要把所有(you)雞(ji)蛋都(dou)放在同(tong)一個(ge)(ge)籃子(zi)里，在現今(jin)這個(ge)(ge)多(duo)變的經濟環境(jing)下更形重要。服務(wu)多(duo)樣化可(ke)(ke)以讓企(qi)業更穩定，因為企(qi)業可(ke)(ke)以利用市(shi)場反應佳的產(chan)品(pin)，來彌補市(shi)場反應差(cha)的商品(pin)。

　　當(dang)(dang)(dang)肯家庭(ting)農場(chang)(Duncan Family Farms)就是采行服務多樣化策略(lve)，讓農場(chang)因(yin)此得以生存下來。由于單靠種植(zhi)季節性作物，很難維系農場(chang)的生存，當(dang)(dang)(dang)肯農場(chang)以作物為(wei)核心，另外開(kai)拓其它的服務。例如，當(dang)(dang)(dang)肯舉辦(ban)番(fan)瓜節、將農場(chang)開(kai)放為(wei)觀光果園、接待(dai)學生團(tuan)體(ti)等。結果，當(dang)(dang)(dang)肯家庭(ting)農場(chang)最后轉型(xing)為(wei)一個家庭(ting)休閑中心與觀光勝地。

　　重新檢視(shi)核(he)心市(shi)場(chang)。企管顧問盧瑞(rui)(Bob Lurie)在“企業(ye)策略期(qi)刊”上(shang)指出，企業(ye)尋找市(shi)場(chang)新機會(hui)的(de)第一步是，仔細檢視(shi)核(he)心市(shi)場(chang)上(shang)，哪些區域是從來不曾跨入的(de)。傳統(tong)上(shang)，我們(men)習慣(guan)以自己熟(shu)悉(xi)的(de)方式做生意，往往忽略許多有發(fa)展潛力的(de)地方。

　　譬如，過去企(qi)(qi)業(ye)為了拓展市場，常常以(yi)搶(qiang)走競爭對手(shou)的顧客為目標，這個方法(fa)往往也很(hen)成功(gong)。然而，真正有(you)發(fa)展潛力的目標，反而還是在(zai)現有(you)顧客身上。企(qi)(qi)業(ye)不妨(fang)以(yi)刺(ci)激(ji)顧客增加使用(yong)商品頻(pin)率的方式，開拓新機會(hui)。

　　企業(ye)可(ke)以先將市場新(xin)機(ji)會(hui)劃分為以下五種，再看(kan)看(kan)應該朝哪個方向努力：

　　1.留住現有顧客(減(jian)少顧客流失也是一種成長)。

　　2.滿足現有顧客對商品的基本需求，并(bing)刺激增加使用機會。

　　3.增加(jia)產品不同的新特色，以增加(jia)現有顧客使用頻率。

　　4.偷走對手的(de)顧客。

　　5.吸引全新的顧客。

　　以眼鏡蛇高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)公司(si)(Cobra Golf)為例，它利用(yong)第三與(yu)第五種(zhong)方法開(kai)拓成(cheng)長機會(hui)，三年(nian)內銷(xiao)售額就呈倍(bei)數(shu)增(zeng)加(jia)。其它著(zhu)重(zhong)于(yu)第四種(zhong)方法的(de)高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)公司(si)，成(cheng)效反(fan)而并不顯著(zhu)。眼鏡蛇高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)公司(si)發現(xian)，打高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)的(de)女性(xing)族群有(you)增(zeng)加(jia)的(de)趨勢，當其它公司(si)還鎖定年(nian)輕(qing)與(yu)中(zhong)年(nian)男(nan)性(xing)市(shi)場(chang)時(shi)，該(gai)公司(si)便重(zhong)新設計(ji)適合女性(xing)使用(yong)的(de)高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)桿，結果(guo)成(cheng)功打入女性(xing)高(gao)爾夫(fu)(fu)球(qiu)市(shi)場(chang)。

　　在同(tong)一(yi)個時期(qi)，該公司也針(zhen)對高齡球(qiu)員，推出石墨把手大型球(qiu)桿。該款(kuan)球(qiu)桿可以(yi)幫助年(nian)長(chang)球(qiu)員輕(qing)易達到(dao)年(nian)輕(qing)時期(qi)的(de)推桿技巧。新款(kuan)球(qiu)桿的(de)推出，可以(yi)讓年(nian)輕(qing)的(de)球(qiu)員持續使用該公司產品，一(yi)直到(dao)年(nian)老(lao)。

　　不(bu)管(guan)你選(xuan)擇哪一種方法，重要的(de)是，不(bu)要依(yi)賴過去(qu)看似(si)可行的(de)經(jing)(jing)驗，而要超越過去(qu)經(jing)(jing)驗的(de)思維(wei)，盡可能找出成(cheng)長(chang)的(de)機會(hui)。

　　加(jia)速擴張計劃。根據(ju)班恩顧問(wen)公(gong)司針對上一次景(jing)(jing)氣(qi)(qi)(qi)蕭條的(de)一項調查(cha)發(fa)現(xian)，體質健全的(de)英國企業(ye)，歷經不(bu)景(jing)(jing)氣(qi)(qi)(qi)時，反而逆(ni)勢成長(chang)(chang)了二○%以上。原因在(zai)于，他們(men)在(zai)思考景(jing)(jing)氣(qi)(qi)(qi)下(xia)滑(hua)策(ce)略(lve)時，不(bu)以刪減成本作(zuo)為企業(ye)成長(chang)(chang)的(de)手(shou)段，而改(gai)以強(qiang)化策(ce)略(lve)或進(jin)行并購，加(jia)速企業(ye)的(de)成長(chang)(chang)。

　　以戴(dai)爾(er)計算(suan)機(ji)為例，戴(dai)爾(er)計算(suan)機(ji)以低(di)成本聞名。在景氣下滑時，它大加利用其低(di)價策略優勢，奪走對手的市占率。

　　匯(hui)豐(feng)(feng)銀行(xing)(HSBC)則是利用不(bu)景氣進(jin)行(xing)購并的(de)例子。匯(hui)豐(feng)(feng)銀行(xing)在北(bei)美、中(zhong)東與亞洲等(deng)地，都(dou)設(she)有營運據(ju)點，獨獨未在歐(ou)陸設(she)立分行(xing)。一(yi)九(jiu)九(jiu)一(yi)年全(quan)球經濟下(xia)滑，匯(hui)豐(feng)(feng)銀行(xing)反而抓住機(ji)會，并購當(dang)時深受鉅額(e)呆帳所苦的(de)一(yi)家英國(guo)清(qing)算(suan)銀行(xing)，一(yi)舉(ju)跨入歐(ou)陸市場。

　　二、顧客策略

　　改(gai)善(shan)顧客行(xing)為。為了實現成長目標，企業必須先衡量自(zi)己應該做的(de)努力(li)有哪些。如果新(xin)的(de)市場機會需要顧客改(gai)變行(xing)為，這就(jiu)是企業要努力(li)的(de)地方。

　　舉例來說，李斯德林(lin)漱(shu)(shu)口(kou)(kou)藥水近日推出(chu)的廣(guang)告(gao)訴求為：“一天使用李斯德林(lin)漱(shu)(shu)口(kou)(kou)藥水兩(liang)次，漱(shu)(shu)口(kou)(kou)三十秒鐘。”這個廣(guang)告(gao)顯然比“使用李斯德林(lin)，幫助好(hao)口(kou)(kou)氣，殺死壞(huai)細菌”更(geng)好(hao)，因為前者明確指(zhi)出(chu)顧(gu)客應(ying)該采取(qu)的行動(dong)，也(ye)讓顧(gu)客知道怎么(me)做，有助于顧(gu)客改變其行為。

　　從里到外了解(jie)你(ni)的(de)顧(gu)客(ke)。有些(xie)企(qi)(qi)業即(ji)便(bian)可以指出成長的(de)機會(hui)，卻仍(reng)舊無法抓(zhua)住顧(gu)客(ke)，原(yuan)因在于企(qi)(qi)業對于該市場區(qu)隔的(de)顧(gu)客(ke)并不了解(jie)。透過(guo)深入描(miao)述顧(gu)客(ke)的(de)樣貌，可以幫助企(qi)(qi)業掌握顧(gu)客(ke)。

　　首先，企業必(bi)須先能描述出顧(gu)(gu)客(ke)的社會地位、工作狀況(kuang)，以及外觀(guan)。譬如，他(ta)很(hen)匆忙嗎(ma)？他(ta)很(hen)悠閑嗎(ma)？或者，他(ta)有哪些家(jia)庭成員(yuan)？接著，試著描述該顧(gu)(gu)客(ke)對某些產品期(qi)待什么經(jing)驗。企業不能忘(wang)記，顧(gu)(gu)客(ke)購買商品時(shi)，并不單純只(zhi)為購買商品，而是購買“整(zheng)組(zu)經(jing)驗”。

　　舉例來說，來到(dao)邦諾書(shu)(shu)店買(mai)書(shu)(shu)的(de)(de)十(shi)幾歲男孩，會期待別(bie)(bie)人(ren)注(zhu)意自(zi)己購買(mai)了存在主義作家卡(ka)繆的(de)(de)書(shu)(shu)。邦諾書(shu)(shu)店如果觀察到(dao)這個(ge)現(xian)象，就要設法組(zu)合出該顧客(ke)區隔(ge)的(de)(de)特色，其中包括他(ta)們眼中的(de)(de)自(zi)己、對相關產品類(lei)別(bie)(bie)或特定產品的(de)(de)歸類(lei)。十(shi)幾歲男孩討厭不受尊重，渴望進入(ru)大學，開始獨(du)立(li)生活(huo)。至于他(ta)們為什么選擇(ze)這些作者的(de)(de)書(shu)(shu)？這些書(shu)(shu)不僅用來打發時間，它們更(geng)代表(biao)疏離與獨(du)立(li)的(de)(de)特質，同時還可以顯示出知識分子的(de)(de)地位。

　　有了(le)(le)這層了(le)(le)解之(zhi)后，邦諾書(shu)店(dian)就(jiu)可以針對(dui)這群顧客展開(kai)行銷活動。譬如，在推廣校園樂(le)團(tuan)CD時，就(jiu)可以將CD擺放在哲學類書(shu)籍的旁邊，增(zeng)加曝光(guang)機會。

　　找出有意(yi)義，且具(ju)行(xing)(xing)動力(li)的顧(gu)(gu)客(ke)(ke)區隔。所謂(wei)“有意(yi)義的顧(gu)(gu)客(ke)(ke)”是，該顧(gu)(gu)客(ke)(ke)族群具(ju)有特殊(shu)的行(xing)(xing)為模(mo)式、需求(qiu)與信仰；“具(ju)行(xing)(xing)動力(li)的顧(gu)(gu)客(ke)(ke)”則代(dai)表，企業(ye)能夠(gou)透(tou)過通路與行(xing)(xing)銷活(huo)動與顧(gu)(gu)客(ke)(ke)溝通，進而影響(xiang)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)的行(xing)(xing)為，兩者缺一不可。

　　舉例來說，動(dong)(dong)(dong)畫(hua)(hua)制片(pian)公司通常都利用“有(you)(you)小孩(hai)的(de)媽媽”這個(ge)標準人口統計(ji)類別(bie)來搜集(ji)行銷(xiao)信息。其結(jie)果是，從這個(ge)類別(bie)搜集(ji)而來的(de)資料并(bing)不完全正(zheng)確，因為職業婦(fu)女(nv)與(yu)家(jia)庭主(zhu)婦(fu)對看電影的(de)需(xu)求非常不同。一(yi)般來說，職業婦(fu)女(nv)總是非常疲累，對孩(hai)子總有(you)(you)歉意(yi)，會希望透過一(yi)些特殊而有(you)(you)教育意(yi)義(yi)的(de)活動(dong)(dong)(dong)，如看動(dong)(dong)(dong)畫(hua)(hua)，與(yu)孩(hai)子拉近距離。家(jia)庭主(zhu)婦(fu)則不同，她們與(yu)孩(hai)子朝(chao)夕(xi)相處，動(dong)(dong)(dong)畫(hua)(hua)片(pian)不過是諸多活動(dong)(dong)(dong)的(de)選擇之一(yi)。

　　因(yin)此(ci)，如果行銷活動可以針對“職業婦女”與“家(jia)(jia)(jia)庭(ting)主婦”有(you)所區分，便(bian)比較有(you)意義，因(yin)為她們(men)的(de)行動力是不(bu)一(yi)樣的(de)，“職業婦女”顯然比較愿意帶著孩子上電影(ying)(ying)院看(kan)電影(ying)(ying)。因(yin)此(ci)，如果你的(de)行銷活動是要(yao)吸引大家(jia)(jia)(jia)上電影(ying)(ying)院，則(ze)鎖定“職業婦女”會比“家(jia)(jia)(jia)庭(ting)主婦”成效更大。

　　不景氣時，企業(ye)不應被動(dong)地等待景氣回升。有(you)時，成(cheng)長看(kan)似悲觀，其實只是你還沒發覺機(ji)會！